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內(nèi)地戶外廣告公司三英戰(zhàn)呂布（上）
作者：佚名 日期：2002-3-5 字體：[大] [中] [小]
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1月24日對(duì)金嶺和陳嬋娥夫婦顯然有著特別的意義。這天，10年前由陳嬋娥創(chuàng)辦、眼下金嶺又出任CEO的媒體世紀(jì)集團(tuán)在香港創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市。
而在7天之后的1月31日，另一戶外廣告公司媒體伯樂也在同一地點(diǎn)掛牌。
加上一個(gè)多月前上市的白馬戶外媒體，3家公司扎堆香港上市，而且前后不到兩個(gè)月，一下子吸引了眾多投資人及廣告業(yè)內(nèi)外關(guān)注的目光。聯(lián)想到TOM2001年在內(nèi)地戶外媒體市場(chǎng)上的瘋狂并購，原本一直默默無聞的廣告業(yè)似乎一下子升溫了。
10年經(jīng)營
媒體世紀(jì)旗下的主要公司香港通成推廣有限公司成立于1992年。與白馬專注于候車亭燈箱廣告不同，媒體世紀(jì)的核心業(yè)務(wù)是巴士車身及地鐵廣告，也就是業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)稱的交通廣告。
當(dāng)時(shí)，創(chuàng)辦人陳嬋娥對(duì)它的定位就比較清晰，是“專門經(jīng)營戶外廣告的專業(yè)公司”。香港通成從一成立就盯上了內(nèi)地當(dāng)時(shí)還是空白的戶外媒體市場(chǎng)。
它在國內(nèi)的第一項(xiàng)舉措，是出資買了40輛巴士送給北京市公交運(yùn)營，以此換得有關(guān)部門的好感和部分車身廣告的代理權(quán)�！巴ǔ傻倪@種做法當(dāng)時(shí)在全國是首創(chuàng)的，”媒體世紀(jì)CEO金嶺在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說，“后來，很多戶外廣告公司紛紛仿效，包括MPI�！�
1993年，香港通成與北京公交廣告有限公司合資成立了北京通成公交廣告有限公司，專門開發(fā)中國大陸的公交車身廣告業(yè)務(wù)。其后，通成用這種與當(dāng)?shù)爻鞘泄徊块T合作的模式，使自己的業(yè)務(wù)相繼擴(kuò)展到國內(nèi)其他城市。至今已經(jīng)在全國18個(gè)主要城市擁有約2萬輛車的經(jīng)營權(quán)。
在拓展巴士車身廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，通成還把目光盯上了國內(nèi)大城市剛剛開始發(fā)展的地鐵交通。1997年，通成與合作已久的北京地鐵廣告公司合資成立了北京地鐵通成廣告有限公司，專門負(fù)責(zé)北京地鐵廣告媒體的開發(fā)、銷售和管理。其后，通成還獲得了上海地鐵2號(hào)線及明珠線的廣告經(jīng)營權(quán)。
1998年，在國內(nèi)已小成氣候的通成反身殺回香港，又成功獲得了香港3家公交車公司中2個(gè)公司（共4795臺(tái)車）的廣告經(jīng)營權(quán)。
至此，經(jīng)過10年的努力，通成集團(tuán)建立了它在全國戶外車身及地鐵媒體廣告的優(yōu)勢(shì)地位。在國內(nèi)交通廣告分散經(jīng)營的形勢(shì)下，能夠與其匹敵的只有媒體伯樂。
媒體伯樂與媒體世紀(jì)的核心業(yè)務(wù)相似，主要也是經(jīng)營巴士車身及地鐵廣告，此外也涉及到戶外媒體的其他領(lǐng)域，如大型廣告牌、的士、顯示屏、候車亭燈箱等。
媒體伯樂是由香港梅迪派勒廣告有限公司（MPI）發(fā)展而來。1986年，恒隆集團(tuán)的創(chuàng)辦人陳啟宗在香港成立晨興科技集團(tuán)，MPI作為晨興的一分子于1990年在香港開展業(yè)務(wù)。1995年，MPI在上海成立總部，開展內(nèi)地業(yè)務(wù)。目前，MPI在內(nèi)地成立了5間聯(lián)營公司，4個(gè)辦事處，擁有1.2萬輛巴士車身經(jīng)營權(quán)，此外，還擁有廣州地鐵、及上海地鐵1號(hào)線的經(jīng)營權(quán)，成為媒體世紀(jì)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且與媒體世紀(jì)在1個(gè)星期內(nèi)相繼上市，獲得資本市場(chǎng)的支持。
3家結(jié)盟共戰(zhàn)TOM？
不少人懷疑，3家戶外媒體公司急于上市與TOM2001年的大肆收購擴(kuò)張有關(guān)。
因?yàn)樵赥OM大規(guī)模介入之前，國內(nèi)戶外媒體市場(chǎng)相當(dāng)平靜，80%以上的市場(chǎng)份額都控制在當(dāng)?shù)貞敉夤臼种�。這些小公司據(jù)守一地，各自發(fā)展，分散經(jīng)營，難以聯(lián)成一體。只有白馬、紅燈籠的候車亭燈箱，通成、MPI的車身發(fā)展出相當(dāng)?shù)娜珖W(wǎng)絡(luò)，走在國內(nèi)戶外媒體前列。但也基本上都是各守一種主營媒體埋頭經(jīng)營，相安無事。而TOM通過2001年的大兼并，幾乎涉足到了現(xiàn)有開發(fā)的戶外媒體的所有品種，一下子打破了原有的戶外媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，成為白馬、通成、MPI直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)此，TOM的反應(yīng)是意料中的“不予評(píng)論”。而白馬戶外媒體CEO韓子勁認(rèn)為，應(yīng)該是大家都覺得發(fā)展到了那一步，這個(gè)行業(yè)到了需要資本市場(chǎng)支持以進(jìn)一步整合的時(shí)候。
不論上市的初衷是否與TOM有關(guān)，面對(duì)它咄咄逼人的攻勢(shì)，已籌集到相當(dāng)資金的白馬、通成、MPI，肯定不會(huì)甘心別人在自己的地盤上張牙舞爪。不少媒體及業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，3家會(huì)結(jié)盟以圖聯(lián)手對(duì)付之。
韓子勁否認(rèn)了這種說法。他說，“我們3家在國內(nèi)戶外媒體市場(chǎng)開拓多年，大家是很好的朋友，默契是有的，但從沒有搞什么結(jié)盟�！�
金嶺也說，“沒有協(xié)議，但有共識(shí)。”
“默契”、“共識(shí)”，真是不約而同。白馬廣告創(chuàng)辦人韓子定對(duì)默契的解釋是：“我想3家的管理層都是專業(yè)人士，做事會(huì)遵從商業(yè)規(guī)律和商業(yè)邏輯，誰都不會(huì)盲目拓展�！�
金嶺的說法更坦率，“大家肯定都只會(huì)在自己懂、有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域去發(fā)展。比如，我肯定不會(huì)去做候車亭�！�
現(xiàn)在暫時(shí)各得其所，但將來呢？據(jù)有關(guān)資料，國際上80%以上的戶外媒體控制在2-3家大公司手中，而國內(nèi)的現(xiàn)狀是，包括TOM在內(nèi)的4家公司只掌控了不到20%的資源，大部分依然分屬數(shù)以千計(jì)的小公司，經(jīng)營規(guī)模小而散，難以形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這樣也就難以吸引著名品牌和大客戶。
這種局面勢(shì)必要被打破。TOM吹響了整合的號(hào)角，如今，資本市場(chǎng)又為幾家大公司準(zhǔn)備了糧草，從長遠(yuǎn)看一場(chǎng)并購戰(zhàn)在所難免。韓子定也承認(rèn)4家在媒體收購上免不了要競(jìng)爭(zhēng)，“交叉、碰撞是難免的，國際上已有先例”。而隨著TOM更多的購并，切入更多的白馬、媒體世紀(jì)和媒體伯樂的市場(chǎng)，他們還能像現(xiàn)在那樣相安無事嗎？而媒體伯樂也已經(jīng)四面出擊了。